Riprendiamo la rubrica dedicata ai diversi metodi di pagamento per la gestione di campagne con AdWords e nell’articolo di oggi vediamo il modello di tariffazione a performance. Pur non essendo un metodo molto diffuso, lo analizzeremo per valutarne pro e contro.

Introduzione

Con il modello di pagamento a performance, la tariffa dell’agenzia è direttamente connessa alle prestazioni dalla campagna AdWords, ed in particolare la metrica più significativa sarà il guadagno complessivo generato dalla campagna.
L’agenzia riceve come compenso una percentuale su ogni vendita generata dalle campagne AdWords.

Per esempio: una campagna che genera 1.000 euro di vendita mensile, potrebbe fruttare all’agenzia una fee di 150 euro, se la percentuale concordata è del 15%.

E’ il modello che fa per me? Iniziamo dai numeri

Con il modello basato sulla performance, la matematica è davvero tutto! Il collegamento diretto tra gli introiti generati dalla campagna e le spese di agenzia rendono ogni vendita fondamentale. Oltre alle vendite ci sono altri fattori che devono essere tenuti in considerazione, ed in particolare:

• Volume delle vendite
• Media di ogni ordine
• Margine
• Tempo impiegato dall’agenzia per gestire la campagna

Un modello basato sulla performance potrebbe non essere adatto in questi casi:

• Alti volumi di vendite
• Bassi volumi di vendite
• Margini risicati

Alcune cose da controllare

Attribuzione

Gli utenti, specialmente quelli del settore retail, usano vari canali per cercare e comparare i vari articoli e solo alla fine acquistano. Per questo in una campagna a Performance, cliente e agenzia dovrebbero accordarsi da subito su un modello di attribuzione condiviso e su metodi di tracciamento efficaci (ovvero: se un utente arriva sul sito la prima volta tramite AdWords, ma poi acquista in un secondo momento tramite una visita da Facebook, bisogna decidere a priori se attribuire la vendita all’agenzia – che segue AdWords – o meno…)

Generare traffico è solo il primo passo

Infatti, il difficile viene dopo: bisogna trasformare il traffico attirato con AdWords in introiti e generare conversioni. Con un modello a performance, anche l’agenzia ha tutto l’interesse a farlo!
Per questo cliente e agenzia dovranno fare il massimo per ottimizzare le conversioni, curando ad esempio la User Experience sul sito o sulla Landing Page.

Proprietà dell’account

Il cliente rimane e deve rimanere il vero proprietario dell’account.
Il fatto che l’agenzia conosca il mondo del PPC, non significa che conosca anche il business del cliente… anzi! Per questo è sempre importante mantenere un approccio collaborativo, in modo da contribuire alle performance della campagna e avere sempre il polso del proprio account.

Quando funziona bene questo modello?

Il successo di questo modello è racchiuso più che negli altri metodi di tariffazione nei numeri: un cliente deve essere disposto a condividere il proprio fatturato con l’agenzia e metterla a conoscenza di tanti parametri relativi alla propria attività, come i volumi di vendita, i margini, e altre metriche finanziarie.

Se non se ne ha una visione chiara, o se non si è in possesso di un dato storico consistente, il modello potrebbe essere inadatto e pericoloso sia per il cliente (che non saprà effettivamente il valore della “fetta” a cui sta rinunciando) che per l’agenzia (che, senza una quantità appropriata di dati, rischia di sottostimare o sovrastimare l’efficacia della campagna e l’impegno richiesto).

Una quantità appropriata di analisi e previsioni sono quindi necessarie per valutare il modello di tariffazione a performance.
Inoltre, ricordiamo che con questo modello di pagamento si sta chiedendo l’agenzia di investire tempo ed energie per determinare la strategia, creare l’account e poi gestirlo su base continuativa… Ci deve essere un incentivo finanziario abbastanza consisente, che spinga l’agenzia a dare davvero il meglio!

Conclusioni

Come abbiamo visto questo modello presenta diverse caratteristiche spinose, per questo suggeriamo di adottarlo quando Agenzia e Cliente collaborano già da qualche tempo e hanno avuto modo di testare reciprocamente fiducia e metodi di business. Se non siete convinti che il metodo di tariffazione a performance sia giusto per promuovere online la vostra attività, potete provare a consultare gli articoli dedicati al Pagamento a Tariffa Fissa e al Pagamento a Percentuale.