Come fare Search Engine Marketing

Lavoriamo da tempo per diverse aziende di Bologna nell’ambito del Search Engine Marketing, e negli anni abbiamo visto che questo settore del Web Marketing risulta abbastanza ostico… per questo, oggi vediamo come si è evoluto il Search Engine Marketing e vi diamo qualche consiglio per la redazione di contenuti.

SEO o CPC?

Il termine Search Engine Marketing indica l’insieme di attività che mirano a fare comparire il proprio sito o le pagine del proprio sito nelle posizioni più alte possibili (si spera!) dei motori di ricerca. Per raggiungere questo ambitissimo obiettivo di Web Marketing ci sono due tecniche principali, profondamente diverse tra loro: SEO (Search Engine Optimization – ottimizzazione organica) e AdWords (annunci a pagamento – Bing Ads nel caso di Bing).

Sul nostro blog abbiamo scritto numerosi articoli in cui vengono trattate le differenze tra SEO e AdWords (ad esempio questo articolo che mostra le tecniche per posizionare un sito in prima pagina).

SEO: come si è evoluta

Fino a qualche anno fa, per fare SEO e ottenere buoni posizionamenti era sufficiente scrivere contenuti (abbastanza) densi di parole chiave specifiche, inserire termini appropriati nel meta keywords, nel title, … Ovviamente nel mondo del Web Marketing c’è sempre stata competizione per le parole chiave più gettonate e anche allora bisognava lavorare sul link building e su altri aspetti. Tuttavia Google si concentrava molto di più sulla singola parola chiave, piuttosto che sui concetti.

Facciamo un esempio chiarificatore: fino a qualche anno fa si potevano trovare situazioni in cui lo stesso sito che era in prima posizione per la ricerca “realizzazione sito web bologna”, era in terza pagina per “sviluppo siti internet bologna”! Questo esempio è inventato di sana pianta e serve a spiegare che un tempo Google lavorava meno sui concetti, piuttosto che sui termini di ricerca esatti.

La SEO oggi: cosa dobbiamo fare

Al giorno d’oggi, come ci insegna la nostra esperienza nel Web Marketing ed in particolare nel Search Engine Marketing, per lavorare in maniera efficace a livello di SEM, è necessario scrivere. E scrivere molto.

La produzione di contenuti (meglio se di qualità) è diventata un fattore imprescindibile per ogni attività di SEO on-site (e a dire la verità non solo on-site visto che potremmo condividere i contenuti di qualità anche sui social, inviarli nelle newsletter, …).

Ma chi scrive?

E veniamo al nocciolo del problema. Dopo aver preparato il calendario editoriale per le varie attività di SEO, arriva il momento in cui è necessario scrivere i contenuti.

Il cliente ha due strade: o scriversi i contenuti autonomamente o farli scrivere ai copywriter dell’agenzia di Web Marketing (cioè noi).

Se scrive l’agenzia è caro

Affidare ad una agenzia web la stesura dei contenuti solitamente costa molto.

Prendiamo per esempio il caso in cui si lavora con un’azienda che produce insegne luminose: la nostra copywriter non è (ovviamente) esperta del settore, e per scrivere l’articolo avrà bisogno di documentarsi molto, di rivedere le fonti, di chiedere conferme al cliente, e soprattutto non potrà spingersi in affermazioni o dissertazioni in un campo da lei sconosciuto.

Morale: per scrivere una misera pagina di Word sarebbero necessarie molte ore (e quindi il cliente dovrebbe spendere molti soldi).

Se scrive il responsabile marketing dell’azienda è spesso complesso

In altri casi, ci è capitato che alcune aziend individuassero un referente interno (di solito la persona che si occupa del marketing) a cui assegnare l’onere della stesura dei contenuti. Solitamente anche questo metodo fallisce per due ragioni:

• La figura che si occupa del marketing solitamente non è il massimo esperto del prodotto (nell’esempio di prima: le insegne a LED)
• Ideare, scrivere, revisionare, pubblicare, condividere un articolo ogni settimana (di solito i piani editoriali partono prevedendo un articolo a settimana) porta via un sacco di tempo. Altro problema: solitamente la redazione dei contenuti si aggiunge ai già tanti impegni della persona incaricata e non sempre è facile inserire nuovi task…

E allora?

Come produrre i contenuti internamente senza far impazzire il malcapitato dell’azienda?
Grazie a vari anni di esperienza nel settore del Web Marketing a Bologna, ho avuto la possibilità di elaborare un mio metodo per… salvare capra e cavoli!

Solitamente le aziende sono piene di esperti o appassionati dell’uno e dell’altro argomento.

Il consiglio che diamo è realizzare un calendario editoriale che preveda un argomento diverso per ogni settimana, in modo che, settimanalmente, saranno persone differenti all’interno dell’azienda a diventare referenti per quel particolare articolo.

Il responsabile marketing “bloccherà” la persona esperta di quel determinato argomento per 10 minuti e la farà parlare, scrivendo (o, ancora meglio, registrando con un registratore vocale) la chiacchierata (una breve dissertazione va benissimo, molto efficace anche se sottoforma di botta e risposta con domande e, appunto, risposte). In questo modo il redattore avrà a disposizione contenuti di qualità per la SEO: dovrà solo trascriverli (possibilmente in italiano fluente!), corredarli di un paio di foto, e pubblicarli.

Ad esempio?

Facciamo un esempio per fissare le idee, simulando il calendario editoriale di un mese della (ormai famosa) azienda di insegne luminose

• Settimana 1 – Articolo: il business delle insegne a LED nei mercati dell’Est Europa (colloquio l’agente che si occupa delle vendite in Est Europa)
• Settimana 2 – Articolo: i nuovi LED a basso consumo (colloquio con un responsabile di produzione)
• Settimana 3 – Articolo: la sfide del settore (colloquio con l’amministratore delegato)
• Settimana 4 – La storia dell’azienda vista da un dipendente (colloquio con la segretaria)

Come vedete possiamo ottenere 4 articoli impegnando le singole persone per 10/15 minuti al mese. Solitamente basta scrivere una/due pagine di Word.

Le persone non sono disponibili? Facciamogli scrivere un tema, non importa se sgrammaticato o in ordine sparso, all’editing dei testi ci penserà il responsabile (o anche l’agenzia)!