Misurare il ROI di una campagna web

Misurare il ROI di una campagna web | QuoLAB

Come si calcola il ROI delle attività di Web Marketing? Quali fattori tenere in considerazione? Come capire il reale valore dell’investimento? In questo articolo vediamo come misurare il ROI di una campagna online e mettiamo in luce anche qualche insidia…

Partiamo dalla definizione di ROI di Wikipedia: “Il return on investment (o ROI, tradotto come indice di redditività del capitale investito o ritorno sugli investimenti) indica la redditività e l’efficienza economica della gestione a prescindere dalle fonti utilizzate: esprime, cioè, quanto rende il capitale investito in quell’azienda“.

Quando parliamo di ROI in ambito di web marketing, intendiamo più semplicemente quanto “rendono” le varie attività online messe in atto per promuovere un prodotto. In questo caso, non è utile focalizzarsi sui singoli settori web marketing (SEO, AdWords, Social, etc.), ma è più importante distinguere i vari scenari. Vediamoli!

Prerequisiti

Per calcolare il rendimento delle varie attività di web marketing dovete necessariamente avere installato Google Analytics (o strumenti analoghi) sul vostro sito. In caso contrario non sarà possibile monitorare nulla!

Misurare il ROI di una campagna web

Il ROI per i siti di vendita online (e-commerce)

Quando vendiamo direttamente prodotti o servizi tramite il nostro sito, il calcolo del ROI è piuttosto semplice:
ROI = (Entrate – costi complessivi)/Costi complessivi.

Esempio: in un mese spendiamo 500€ in AdWords, che mi generano 10.000€ di vendite. I 10.000€ di merce venduta erano stati comprati a 5.000€. Quindi il nostro ROI sarà 10.000 – (5000 + 500) / (5000 + 500) = 0,81 (81%). Ovviamente di solito bisogna aggiungere, oltre ai costi di acquisto della merce, i vari costi fissi, di struttura, i dipendenti, etc.

Il ROI per i siti che generano leads

Tracciare la compilazione del form

Se il nostro sito non si occupa di vendita diretta,  il calcolo del ROI è leggeremente più complesso: non avremo infatti nessun dato analitico specifico relativo alle vendite. Possiamo però concentrarci su un dato altrettanto fondamentale, vale a dire l’acquisizione di contatti (telefonate, mail, richieste, etc.).

I contatti, definiti leads, possono essere generati mediante la compilazione di un modulo (esempio: richiesta tramite modulo contatti) da parte dell’utente. Grazie all’analitica è possibile tenere traccia di ogni nuovo contatto: ogni volta che il form (modulo) contatti viene compilato, sarà mostrata una pagina di ringraziamento tramite cui Google Analytics registra un obiettivo.

Attribuire valore alle lead

Si pone però un ulteriore problema: come attribuire un valore monetario alle singole leads (cioè ai contatti)?  A questo punto entrano in gioco alcune considerazioni “offline”.
Innanzitutto bisognerebbe registrare tutti i contatti in un CRM (Customer Relationship Management, un gestionale che tenga traccia e, appunto, gestisca, tutte le leads). Analizzando i dati del CRM per un dato periodo potremo calcolare il valore medio delle singole lead.

Facciamo un esempio: nei tre mesi precedenti alla data odierna abbiamo venduto 8.000€ di servizi e raccolto 100 leads: ogni lead varrà allora 80€. Alla luce di questo, potremo considerare l’acquisizione della Lead come un vero e proprio prodotto, su cui calcolare margini, costi, ricavi, …

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Se ricevo telefonate?

Se le nostre attività online portano i nostri clienti a contattarci anche telefonicamente, non possiamo tracciare direttamente con gli strumenti on-line queste informazioni. Bisogna quindi aggirare il problema e ricostruire alcune informazioni fondamentali, quelle che avremmo trovato con gli strumenti di Google Analytics.

Ecco un consiglio fondamentale: la cosa da chiedere sempre al cliente durante la telefonata è come ci ha trovato. Grazie a questa domanda potremo individuare qual è la fonte che ci ha fatto conoscere. Se la risposta non è “su Internet”, evidentemente la lead è generata da attività offline (di cui non ci occuperemo in questo articolo).
Se la risposta è invece “Vi ho trovato su Internet”, possiamo cercare di capire il canale web che ha generato il contatto. Purtroppo, è difficile che il cliente sappia distinguere i risultati organici di Google, dagli annunci AdWords, e spesso non ricorda se ci ha trovati tramite Facebook o magari tramite una mail…

Questo caso è abbastanza frequente nella nostra agenzia Web di Bologna, ma per ovviare al problema ho sviluppato una tecnica, che spiego subito.

  1. Registriamo le conversioni “note”, vale a dire le conversioni tracciate o comunicate in maniera esatta dal cliente (“ho visto un vostro annuncio su Facebook”, “ho cliccato su una mail”, etc…).
  2. Mettiamo le conversioni online “ignote” sotto la voce generica Internet.
  3. Compiliamo il nostro prospetto con attenzione

In questo modo avremo il conteggio delle leads generate dai vari canali e a fine mese potremo avere un prospetto delle diverse fonti. Ecco un esempio:

Contatti reali

  • Organici (SEO): 40
  • AdWords: 50
  • Facebook: 10
  • Internet (fonte ignota): 50
  • Totale: 170

Una volta ottenuto un simile prospetto, usiamo il metodo probabilistico: è realistico supporre che gli “ignoti” (ovvero i 50 contatti provenienti dal canale Internet generico) ci abbiano trovato proprio come gli altri 100 (ovvero la somma di SEO + AdWords + Facebook).
Basandoci proprio sulla teoria della probabilità, andiamo a “spalmare” i 50 ignoti ripartendoli sui vari canali, applicandogli le stesse percentuali dei contatti noti: 40% agli organici (cioè 20 contatti), 50% ad AdWords (25) e 10% a Facebook (5)

Così facendo otterremo una stima estremamente verosimile dei diversi canali di acquisizione.

  • Organici (SEO): 40 + 20 = 60
  • AdWords: 50 + 25 = 75
  • Facebook: 10 + 5 =15
  • Totale: 150

Questo ci fa capire quanto sia importante registrare con la massima attenzione tutti i contatti.

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Altri casi: qualità della visita

Se il sito non genera né vendite dirette né contatti (leads), stimare il ROI è difficile e dipende moltissimo dagli obiettivi di business. In questi casi occorre individuare alcune metriche pertinenti che ci interessano e che rappresentano un valore per la nostra attività.

Prendiamo per esempio una campagna il cui obiettivo è fare conoscere o lanciare un nuovo prodotto (per esempio una nuova automobile). L’obiettivo in questo caso potrebbe essere semplicemente ottenere visite sulla pagina che sponsorizza il nuovo prodotto (ovvero l’automobile), ma stimare il valore di ogni singola visita non è semplice. In questo caso, la definizione delle conversioni e quindi il calcolo del ROI non è così scontato.

L’attribuzione

Altra nota critica: l’attribuzione.

Gli utenti non convertono quasi mai “al primo colpo”: ci trovano tramite un canale (es. AdWords), visitano il sito, le nostre campagne retargeting su Facebook ripropongono il prodotto visitato… e magari solo dopo un po’ decidono di visitare il nostro sito, salvarsi una delle pagine tra i Preferiti e, alla fine, comprare.

A quale canale deve essere attribuita la conversione? Ad AdWords? A Facebook?
Dipende da noi! Possiamo impostare Analytics per attribuire la conversione, per esempio, al primo clic (AdWords) o all’ultimo (visita diretta, dato che l’utente ha cliccato su un preferito…).

Vi avevamo anticipato che l’argomento “Calcolare il ROI in ambito web” era spinoso, e anche in questo caso possono esserci complicazioni: ad esempio, se l’utente cambia dispositivo (per esempio converte usando un tablet), l’analitica non è nemmeno in grado di capire che quella è la stessa persona che ci ha trovato tramite la campagna AdWords!
Questi problemi non sono di facile soluzione. Di solito il modo migliore per analizzare queste situazioni è ricorrere a un test. Proviamo: nel caso precedente potremmo mettere in pausa le campagne AdWords o ridurre – gradualmente o drasticamente –  il budget e vedere se registriamo un calo delle conversioni.

Per le ragioni appena indicate, anche in caso di problemi di attribuzione, la qualità della visita può essere un dato importante: per esempio, AdWords converte poco, ma genera molto interesse (alto tempo sul sito e bassa frequenza di rimbalzo) rispetto agli altri canali. Questi dati potrebbero indicare che AdWords porta visite più interessate rispetto, per esempio, a Facebook.


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